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昆侖潤(rùn)滑油整合營銷傳播策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：昆侖潤(rùn)滑油
實(shí)施時(shí)間：2003年10月-2004年
實(shí)施范圍：全國
核心策略：以”關(guān)愛車,更關(guān)愛您”為品牌核心價(jià)值,樹立”昆侖”潤(rùn)滑油品牌形象,占據(jù)市場(chǎng)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：借力打力,以中國石油公司為依托,打造”酒中茅臺(tái)”的王者形象;以”關(guān)愛”為核心價(jià)值,,增加人性化與親和力
昆侖之巔 未雨綢繆
——“昆侖潤(rùn)滑油”整合營銷傳播策略
上海杰信營銷咨詢有限公司選送
從傳播帶來銷售的直接增長(zhǎng)結(jié)果來看，昆侖的回報(bào)也是非常豐厚的，2004年第一季度，昆侖的銷售額增長(zhǎng)了1.6倍，而且高端品種的比例由原來的15％上升到43％。這種高速的增長(zhǎng)也帶來了企業(yè)為實(shí)現(xiàn)昆侖潤(rùn)滑油“5年內(nèi)擊敗洋品牌，問鼎國內(nèi)潤(rùn)滑油第一品牌”雄偉目標(biāo)邁開了穩(wěn)健的步伐。
2003年10月份的新聞焦點(diǎn)無疑是神州5號(hào)飛船成功載人飛行事件，與此同時(shí)，中國第一大企業(yè)、位居世界500強(qiáng)81位的中國石油天然氣總公司旗下的昆侖潤(rùn)滑油成了另外一個(gè)領(lǐng)域的主角。只要打開央視新聞?lì)l道就可以看到昆侖潤(rùn)滑油密集的廣告攻勢(shì)，不僅三個(gè)版本的電視廣告輪番播出，而且其廣告語“卓越品質(zhì)，與神州共騰飛”以恰到好處的對(duì)接使昆侖潤(rùn)滑油伴隨著神州5號(hào)“一飛沖天”。
自此以后，潤(rùn)滑油的聲音一下子大起來了：廣播電視黃金時(shí)段廣告的輪番轟炸；報(bào)紙的顯著版面上，城市黃金地段的顯要位置的廣告牌，各品牌潤(rùn)滑油形象咄咄逼人……特別是昆侖潤(rùn)滑油投得2004年A特段第一、第二單元的正一位置，位居2004年度央視廣告招標(biāo)額度第一,被冠以“標(biāo)王”之稱后, 更是令中國潤(rùn)滑油市場(chǎng)風(fēng)生水起。媒體和公眾也以從未有過的態(tài)度關(guān)注著這個(gè)長(zhǎng)期以來被包括美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實(shí)多、加德士等洋品牌占據(jù)了八成份額的國內(nèi)高端車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，幾乎在一夜間,潤(rùn)滑油從工業(yè)用品變成了大眾消費(fèi)品。
為此，業(yè)內(nèi)專家稱2004年是中國潤(rùn)滑油元年，主角當(dāng)仁不讓地應(yīng)該是中國石油的昆侖潤(rùn)滑油。而導(dǎo)演這場(chǎng)潤(rùn)滑油大戲的正是源于杰信（上海）營銷咨詢公司于潤(rùn)滑油元前時(shí)代為其規(guī)劃的昆侖潤(rùn)滑油整合營銷傳播戰(zhàn)略。
昆侖潤(rùn)滑油品牌SWOT分析
在經(jīng)過大量的內(nèi)外調(diào)研與資料分析之后，我們?yōu)槔鰸?rùn)滑油規(guī)劃了以“關(guān)愛車，更關(guān)愛您”的品牌核心價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上規(guī)劃了昆侖潤(rùn)滑油品牌識(shí)別系統(tǒng)，從戰(zhàn)略的高度規(guī)定了昆侖潤(rùn)滑油的品牌個(gè)性與特質(zhì)。但要使品牌戰(zhàn)略落地，走向操作意義，為此還需要基于品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播戰(zhàn)略來指引所有營銷傳播活動(dòng)，使每一分營銷投入都能為品牌資產(chǎn)增值服務(wù)。于是我們對(duì)昆侖潤(rùn)滑油的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作了一個(gè)SWOT分析。
優(yōu)勢(shì)
S1： 昆侖潤(rùn)滑油所依托的中國石油位居世界500強(qiáng)第81名的實(shí)力和無與倫比的優(yōu)勢(shì)，目前尚未充分傳達(dá)給社會(huì)，經(jīng)過我們的宣傳強(qiáng)調(diào)將制造和形成昆侖優(yōu)秀強(qiáng)勢(shì)品牌的特性，使社會(huì)認(rèn)可并接受。
S2：無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)。
S3：昆侖潤(rùn)滑油科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。眾多國家級(jí)的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊全的博士后工作站，提供了無以辯駁的技術(shù)條件。
S4：“昆侖”品牌標(biāo)識(shí)所體現(xiàn)出的大氣、波瀾壯闊的氣質(zhì)和性格，非常吻合昆侖潤(rùn)滑油所追求的經(jīng)營戰(zhàn)略方針。
S5：擁有中國最為完整的系列基礎(chǔ)油資源，石蠟級(jí)基礎(chǔ)油的壟斷性優(yōu)勢(shì)更為明顯，這種優(yōu)勢(shì)具有獨(dú)特性。
S6：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多、分布廣泛的中國石油加油站的優(yōu)勢(shì)。
S7：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤(rùn)滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時(shí)間內(nèi)將昆侖品牌造勢(shì)和做大。
S8： 昆侖擁有目前中國最為先進(jìn)的潤(rùn)滑油制造設(shè)備——加壓加氫異構(gòu)脫蠟裝置。
劣勢(shì)
W1：新入潤(rùn)滑油市場(chǎng)的昆侖品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標(biāo)——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級(jí)指標(biāo)了。
W2：作為潤(rùn)滑油市場(chǎng)新創(chuàng)品牌，昆侖在重新塑造成潤(rùn)滑油市場(chǎng)中高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時(shí)費(fèi)力。
W3：昆侖的經(jīng)營管理有時(shí)受制于國有企業(yè)及中國石油行業(yè)身處的特殊性（人員、管理、地域、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等）。
W4：中國石油潤(rùn)滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過小。
W5：飛天、大慶、七星等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想。從戰(zhàn)略上講推昆侖去搶占高端市場(chǎng)無疑十分英明，但短線上昆侖要盈利有些困難。而飛天、大慶、七星的營銷投入又在壓縮，有銷售下滑的危險(xiǎn)。
W6：由于歷史的原因，造成中國石油潤(rùn)滑油公司銷售網(wǎng)絡(luò)存在地域分布上的不足。如華東、華南等地成品油市場(chǎng)幾近空白，正在全力打造中，而這些區(qū)域恰恰是高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)容量最大的地區(qū)。
機(jī)會(huì)
O1：市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長(zhǎng)期使用消費(fèi)品的潤(rùn)滑油，其增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。
O2：整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)正迅速地向民品化方向發(fā)展；傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤(rùn)滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
O3：在中國汽車業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：車主不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為昆侖即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
O4：黨的十六大的召開，進(jìn)一步明確了政府對(duì)國企改革將會(huì)傾注更大的努力，這同樣給“昆侖”提供了很好的發(fā)展契機(jī)。
O5：社會(huì)上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)。排擠這些游擊隊(duì)比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場(chǎng)。
O6：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費(fèi)者逐步變得理性，對(duì)中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來。經(jīng)過我們堅(jiān)持不懈和專業(yè)性的宣傳，有理由相信中國潤(rùn)滑油和昆侖潤(rùn)滑油的春天也會(huì)到來。
威脅
T1：由于潤(rùn)滑油的購買成本只占全年用車成本的1％～2%，再加上消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的知識(shí)了解甚少，是一個(gè)門外漢，迷信洋品牌會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)昆侖很難在高端市場(chǎng)上有所收獲。
T2：各跨國石油公司的潤(rùn)滑油品牌在潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象；并已擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群，昆侖搶奪市場(chǎng)將顯得尤為艱難。
T3：各跨國石油公司早就紛紛與全球范圍內(nèi)潤(rùn)滑油的主要用戶建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且正把這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系帶入中國市場(chǎng)。這將使昆侖面臨一個(gè)痛苦的競(jìng)爭(zhēng)和等待過程。
T4：中石化的長(zhǎng)城、海牌、南海和統(tǒng)一等在中國部分區(qū)域市場(chǎng)已占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)，在性價(jià)接近的短兵相接中，昆侖品牌的知名度顯得不夠高。
T5：為尋求、配合昆侖一定營銷規(guī)模而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷傳播活動(dòng)，初期費(fèi)用勢(shì)必較大。尤其在小包裝油市場(chǎng)的核算區(qū)間內(nèi)，一定時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)程度的虧損，使初期經(jīng)營顯得較為艱難。
T6：國際品牌攜高端市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，并開始頻頻向中端市場(chǎng)發(fā)起猛烈攻擊，試圖動(dòng)搖國內(nèi)品牌的基礎(chǔ)。這將使以中端市場(chǎng)為主攻對(duì)象的昆侖潤(rùn)滑油面臨巨大市場(chǎng)壓力。
T7：海牌、統(tǒng)一、南海及部分社會(huì)雜亂品牌潤(rùn)滑油，目前均以低于昆侖的價(jià)格進(jìn)行宣傳、促銷等活動(dòng)。尤其在我們經(jīng)營初期的時(shí)候，更顯威脅。
T8：競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場(chǎng)的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制；昆侖在這方面的經(jīng)驗(yàn)乏善可陳。
昆侖潤(rùn)滑油品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略步驟
基于對(duì)昆侖潤(rùn)滑油市場(chǎng)環(huán)境的了解、我們規(guī)劃的品牌核心價(jià)值及我們對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的信心，我們?yōu)槔鰸?rùn)滑油的品牌傳播制定了嚴(yán)密的操作步驟和每一步驟的目標(biāo)與重點(diǎn)。
1.迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵（核心價(jià)值、賣點(diǎn)）。
品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種安全感、好感與信任，會(huì)覺得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個(gè)除了品牌名以外，沒有其他任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺(tái)的標(biāo)版廣告），有時(shí)也居然僅僅因?yàn)閯?chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大會(huì)導(dǎo)致品牌知名度提升受累時(shí)，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運(yùn)用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。
2.輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識(shí)別。
大企業(yè)、豐厚利潤(rùn)會(huì)讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測(cè)儀器，是提升品牌形象的極好武器。
3.努力地減少潤(rùn)滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。
對(duì)于購買介入程度很低的潤(rùn)滑油消費(fèi)，惟有有效地消除潤(rùn)滑油在消費(fèi)者心目中的神秘感，才能降低消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度；昆侖潤(rùn)滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
4.提升品牌的國際感和檔次感。
賦予品牌一種國際品牌的形象，就會(huì)擁有高位俯沖的勢(shì)能，使許多原來會(huì)有的疑慮煙消云散。
5.塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感。
只有提高消費(fèi)者對(duì)昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。但目前，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低。同時(shí)，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。
而感性化的、整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象，從而高效地降低潤(rùn)滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不可缺少的。
6.傳播品牌核心價(jià)值與鮮明個(gè)性。
通過整合營銷傳播，構(gòu)筑“昆侖”品牌完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌價(jià)值觀，并且利用多種傳播渠道和表現(xiàn)形式，使“昆侖”品牌形象立體化、區(qū)隔化、目標(biāo)化，為“昆侖”逐鹿市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。
昆侖潤(rùn)滑油整合營銷傳播戰(zhàn)略要點(diǎn)
1.戰(zhàn)略一：借力打力，使昆侖站在巨人的肩膀上快速騰飛，迅速提升“昆侖”潤(rùn)滑油的知名度。
2003年，通過整合“昆侖”潤(rùn)滑油母公司中國石油天然氣股份公司的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)中國石油所屬的1萬多個(gè)加油站的廣告牌、門頭、貨架以及中國石油路牌廣告等進(jìn)行改造，使“昆侖”潤(rùn)滑油以顯著的名稱、標(biāo)志等與“中國石油”建立緊密聯(lián)系，在加油站、汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴(kuò)大“昆侖”品牌的傳播。
在著名財(cái)經(jīng)、營銷、管理等專業(yè)性雜志、報(bào)紙等媒體，以新聞報(bào)道形式宣傳“昆侖”潤(rùn)滑油。重視品牌戰(zhàn)略管理，與中國十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之一，中國本土品牌戰(zhàn)略研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所合作，分別由中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信咨詢公司為“昆侖”潤(rùn)滑油進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和年度整合營銷傳播的系列策劃活動(dòng)。
加大對(duì)“昆侖”潤(rùn)滑油母公司——中國石油企業(yè)實(shí)力、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的宣傳，重點(diǎn)宣傳中國石油年銷售額3400億元，企業(yè)實(shí)力位居世界500強(qiáng)第81位，利潤(rùn)總額470億元，位居全球盈利能力企業(yè)第21位的實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
加大“昆侖”潤(rùn)滑油基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)的宣傳，重點(diǎn)宣傳中國石油基礎(chǔ)油的產(chǎn)量占全國基礎(chǔ)油總量的65%以上，基礎(chǔ)油資源異常豐富。
2.原產(chǎn)地戰(zhàn)略，打造“昆侖”潤(rùn)滑油“酒中茅臺(tái)”的王者至尊形象。
通過平面廣告創(chuàng)意，采用比附策略，將茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河出產(chǎn)國酒至尊——茅臺(tái)酒的廣告表現(xiàn)，與“昆侖”潤(rùn)滑油產(chǎn)自大慶的概念緊密結(jié)合，在消費(fèi)者心目中形成這樣的概念：如果“昆侖”是一種酒，那它就是酒中至尊——國酒茅臺(tái)，從而牢固確立“昆侖”潤(rùn)滑油為潤(rùn)滑油中之極品、王者風(fēng)范的形象與地位。
以軟文、知識(shí)普及、科普教育等方式，告知消費(fèi)者最適合車用潤(rùn)滑油生產(chǎn)的基礎(chǔ)油為“石蠟基”基礎(chǔ)油，重點(diǎn)訴求“昆侖”潤(rùn)滑油的基礎(chǔ)油源自大慶，這里盛產(chǎn)最適合制造頂級(jí)潤(rùn)滑油的“石蠟基”基礎(chǔ)油,正像只有茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河才能培育出茅臺(tái)酒一樣，只有大慶擁有的優(yōu)質(zhì)、豐富的“石蠟基”基礎(chǔ)油，方能提煉出“昆侖”這樣頂級(jí)、精致的潤(rùn)滑油。
3.萬眾矚目，形成像家電、手機(jī)一樣高關(guān)注度的行業(yè)焦點(diǎn)。
2003年3·15期間，通過新聞炒作和事件報(bào)道，掀起一輪潤(rùn)滑油科學(xué)消費(fèi)、打擊地方和私人潤(rùn)滑油廠家誤導(dǎo)消費(fèi)、欺騙消費(fèi)者的違法行為的輿論高潮，樹立“昆侖”潤(rùn)滑油對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的精神。
通過事件營銷、新聞炒作，激發(fā)國民的民族情結(jié)，在財(cái)經(jīng)、管理、營銷類媒體上對(duì)中國潤(rùn)滑油進(jìn)行炒作，文章標(biāo)題為“國產(chǎn)潤(rùn)滑油能被消滅嗎”，“高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)如何打破外資品牌一統(tǒng)天下的格局”，“本土潤(rùn)滑油品牌能否再創(chuàng)家電、手機(jī)行業(yè)國產(chǎn)品牌奪回市場(chǎng)主導(dǎo)地位的奇跡”等，使?jié)櫥脱杆傩纬上窦译姟⑹謾C(jī)一樣的行業(yè)高關(guān)注度。
目前，中國的潤(rùn)滑油品牌有4000多個(gè)，而全球除中國外僅有1000多個(gè)。昆侖油市場(chǎng)的逐鹿與淘汰不可避免，產(chǎn)品營銷更加關(guān)注人性化因素。排名全球500強(qiáng)第81位的中國石油將“關(guān)愛”作為其“昆侖”潤(rùn)滑油的品牌核心價(jià)值，并從四方面展開：潤(rùn)滑狀態(tài)關(guān)愛機(jī)器，獨(dú)特?fù)Q油體驗(yàn)關(guān)愛消費(fèi)者，參與公益關(guān)愛社會(huì)，綠色環(huán)保關(guān)愛自然。
4.戰(zhàn)略四：提升“昆侖”潤(rùn)滑油為航空、軍事、交通潤(rùn)滑油一流品質(zhì)的形象。
緊抓我國航空領(lǐng)域的重大突破性進(jìn)展等熱點(diǎn)新聞，對(duì)“神州五號(hào)”火箭發(fā)射成功進(jìn)行追蹤報(bào)道，并力爭(zhēng)通過公關(guān)使“昆侖”潤(rùn)滑油成為“神州五號(hào)”火箭關(guān)鍵部件的指定、特供、專用潤(rùn)滑油；使消費(fèi)者形成在航空這個(gè)尖端技術(shù)領(lǐng)域、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求異常嚴(yán)格的裝備上使用“昆侖”潤(rùn)滑油的印象，明確“昆侖”潤(rùn)滑油具有世界一流的、頂級(jí)的品質(zhì)和性能。
2002年7月，由沈陽發(fā)動(dòng)機(jī)研究所研制的第一臺(tái)具有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壓力渦輪噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)——“昆侖II”，被稱為世界渦輪噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的巔峰之作。通過政府公關(guān)，力爭(zhēng)使“昆侖”潤(rùn)滑油成為“昆侖II”發(fā)動(dòng)機(jī)的專用潤(rùn)滑油，訴求“昆侖II”發(fā)動(dòng)機(jī)用“昆侖”潤(rùn)滑油，弘揚(yáng)中華民族自強(qiáng)不息、自行研發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新精神。同時(shí)，也借用了“昆侖II”發(fā)動(dòng)機(jī)在名稱上與“昆侖”潤(rùn)滑油的相同之處，擴(kuò)大“昆侖”潤(rùn)滑油的品牌傳播面。
通過公關(guān)和專家銷售，使“昆侖”潤(rùn)滑油成為我國鐵路、航海、地鐵等交通系統(tǒng)的專用潤(rùn)滑油，拉近“昆侖”潤(rùn)滑油與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到國家樞紐——交通系統(tǒng)——使用“昆侖”潤(rùn)滑油，全面提升消費(fèi)者對(duì)“昆侖”潤(rùn)滑油的品質(zhì)、形象的認(rèn)識(shí)。
5.戰(zhàn)略五：包裝首席科學(xué)家，借潤(rùn)滑油理論權(quán)威、學(xué)術(shù)泰斗樹“昆侖”潤(rùn)滑油國際領(lǐng)先技術(shù)、國際一流品質(zhì)的形象。
在中石油內(nèi)部尋找一位對(duì)我國潤(rùn)滑油、石油化工事業(yè)做出卓越貢獻(xiàn)的學(xué)術(shù)權(quán)威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“昆侖”潤(rùn)滑油產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)的“首席科學(xué)家”，凸顯“昆侖”潤(rùn)滑油國際領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
借助首席科學(xué)家在世界學(xué)術(shù)領(lǐng)域、行業(yè)內(nèi)的影響和地位，通過首席科學(xué)家本人對(duì)“昆侖”潤(rùn)滑油的基礎(chǔ)油、生產(chǎn)工藝與設(shè)備、添加劑、功能技術(shù)指標(biāo)等的評(píng)價(jià)，樹立“昆侖”潤(rùn)滑油世界一流潤(rùn)滑油頂級(jí)品質(zhì)的形象。
由首席科學(xué)家聯(lián)絡(luò)歐洲石油協(xié)會(huì)、日本石油協(xié)會(huì)、美國潤(rùn)滑油協(xié)會(huì)，給予“昆侖”潤(rùn)滑油產(chǎn)品研發(fā)、加工標(biāo)準(zhǔn)和性能品質(zhì)指標(biāo)達(dá)到世界頂級(jí)潤(rùn)滑油的同一檔次和水平的認(rèn)定或評(píng)價(jià)，全面提升“昆侖”潤(rùn)滑油在世界潤(rùn)滑油品牌中的地位和形象。
由首席科學(xué)家對(duì)世界潤(rùn)滑油最新技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)術(shù)報(bào)道，并指出“昆侖”潤(rùn)滑油的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)完全采用這些標(biāo)準(zhǔn)和最新技術(shù)，樹立“昆侖”潤(rùn)滑油始終緊跟新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先品牌形象。
6.通過對(duì)司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“昆侖”品牌的人性化與親和力。
實(shí)施社會(huì)營銷戰(zhàn)略，通過在潤(rùn)滑油中添加特殊的添加劑，降低汽車尾氣的排放量，使消費(fèi)者感受“昆侖”品牌對(duì)環(huán)境、社會(huì)的深切關(guān)愛。
編制《“昆侖”潤(rùn)滑油司機(jī)手冊(cè)》，除潤(rùn)滑油知識(shí)之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)健康與保健等知識(shí)，使車用潤(rùn)滑油的主要購買群體——廣大司機(jī)朋友，時(shí)刻都能體驗(yàn)到“昆侖”品牌對(duì)自己的關(guān)懷和愛護(hù)。
設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計(jì)專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為他們解除工作中的不便和煩惱。
7.戰(zhàn)略七：借業(yè)界領(lǐng)袖作為品牌背書，開展“名家、名車用昆侖潤(rùn)滑油”活動(dòng)。
通過使中國本土著名企業(yè)的掌舵人（如聯(lián)想集團(tuán)柳傳志，海爾集團(tuán)張瑞敏），這些業(yè)界叱咤風(fēng)云的領(lǐng)袖級(jí)人物成為“昆侖”潤(rùn)滑油的忠實(shí)用戶，并讓有關(guān)媒體做相關(guān)公證，選擇商界、南風(fēng)窗等財(cái)經(jīng)類媒體作跟蹤報(bào)道，使“昆侖”的高端潤(rùn)滑油品牌形象得以迅速樹立。
8.戰(zhàn)略八：抓住新車用潤(rùn)滑油民品化發(fā)展趨勢(shì)，在換油中心這一模式上占盡先機(jī)。
從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢(shì)已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為昆侖潤(rùn)滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會(huì)。這可能也是昆侖潤(rùn)滑油惟一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機(jī)會(huì)，更是由此樹立、改善品牌形象的最佳良機(jī)！
9.戰(zhàn)略九：在提供綜合品牌價(jià)值上領(lǐng)先一步。
中國汽車業(yè)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，主要得益于家用汽車的快速發(fā)展。這一特性使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：車主不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為大舉進(jìn)入換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。誰先重視綜合價(jià)值的提供，誰就能勝出。
昆侖潤(rùn)滑油整合營銷傳播策略應(yīng)用
階段性目標(biāo)與策略應(yīng)用
第一階段：重點(diǎn)是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。策略應(yīng)用：
1.對(duì)于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以提升。
2.美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度。廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽(yù)度的相應(yīng)提升。
3.認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊(cè)》的推廣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“昆侖”有一個(gè)比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費(fèi)者對(duì)“昆侖”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。
第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：
1.在“昆侖”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從消費(fèi)者需求出發(fā)，對(duì)選擇影響消費(fèi)者購買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸。可以利用立體的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，集中就某一訴求點(diǎn)進(jìn)行大力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)改變對(duì)“昆侖”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。
2.通過“電視專題+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺(tái)廣告+終端POP”的組合媒體策略，使信息高密度傳播。
3.“終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購買。
4.公關(guān)炒作。
5.終端方面，可從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行終端革命。
(1)終端品牌包裝。設(shè)計(jì)制作統(tǒng)一的“昆侖”品牌宣傳品，包括：海報(bào)、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、陳列架、店招、工具箱等，迅速對(duì)已有終端進(jìn)行包裝，并且以投資方式對(duì)有潛力或有影響的重要終端進(jìn)行完整包裝，塑造“昆侖”的樣板店。
(2)新終端建設(shè)。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“昆侖”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠度牢的“昆侖”核心渠道。并且以此帶動(dòng)其他渠道的革命。可以分為四個(gè)層次，逐步推進(jìn)。第一層是旗艦店。在中心城市（如北京、上海、廣州、成都）自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來樹立影響。第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化。第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè)。第四層是認(rèn)證店，“昆侖”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“昆侖”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
(3)終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對(duì)終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商終端對(duì)“昆侖”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“昆侖”的專有經(jīng)銷商。
(4)渠道政策強(qiáng)化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅(jiān)決的改正。
媒體組合投放策略
1.大眾媒體策略。
(1)電視臺(tái)。以央視為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度；然后，以重點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等。對(duì)于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注。
(2)電臺(tái)。原則上不建議在中央臺(tái)投放，而應(yīng)堅(jiān)持地方臺(tái)投放。節(jié)目選擇上，以交通臺(tái)節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主。
(3)報(bào)紙。報(bào)紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報(bào)類為主。
(4)雜志。選擇體育類、汽車類雜志為主。
(5)戶外。大型單立柱和公交候車亭燈箱作為首選。
(6)新聞炒作。以低成本獲得萬眾矚目，有效傳播昆侖的母體中油的實(shí)力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念等常規(guī)媒體可以溝通的信息。
2.小眾媒體策略。
(1)終端POP。包括海報(bào)、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等。
(2)司機(jī)手冊(cè)。
(3)VCD宣傳片。
(4)其他待開發(fā)的小眾媒體。
3.網(wǎng)絡(luò)及通訊媒體策略。
(1)互聯(lián)網(wǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)建立針對(duì)一部分私家車用戶和公務(wù)車用戶的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。
(2)通訊媒體。利用短消息和e-mail與消費(fèi)者建立互動(dòng)溝通的平臺(tái)。
昆侖潤(rùn)滑油整合營銷傳播效果評(píng)估
經(jīng)過半年的科學(xué)調(diào)研與規(guī)劃論證，杰信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，獲得了圓滿通過。昆侖總裁廖國勤當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)，“杰信的咨詢不僅有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系，而且跳出框框、超越常規(guī)思維，為昆侖規(guī)劃的品牌核心價(jià)值與識(shí)別系統(tǒng)與潤(rùn)滑油的未來消費(fèi)特點(diǎn)十分吻合，很有高度。識(shí)別系統(tǒng)豐富翔實(shí)，使昆侖品牌的持續(xù)發(fā)展有了旗幟與方向”。這為我們的品牌傳播戰(zhàn)略實(shí)施打下了最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，正是基于對(duì)杰信策劃方案的信心，2003年11月18日，昆侖潤(rùn)滑油成為了央視2004年的“標(biāo)王”。
通過央視強(qiáng)力媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告?zhèn)鞑ィ鰸?rùn)滑油不僅在知名度上迅速飚升，在品牌美譽(yù)度等其他品牌資產(chǎn)指標(biāo)方面也有了明顯提升。昆侖潤(rùn)滑油的“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，如技術(shù)設(shè)備都是世界上最頂尖端的，僅一套高壓加氫異構(gòu)脫蠟設(shè)備，投資就達(dá)到30多億元。“質(zhì)量特色”，即昆侖產(chǎn)品研發(fā)采用本土“專用性”準(zhǔn)則，即充分考慮國情、氣候、路況、車況等諸多因素，如中國車的使用年限在8～12年，而發(fā)達(dá)國家的車一般3～5年就要淘汰；中國很多地區(qū)風(fēng)沙和塵埃重，堵車情況特別嚴(yán)重，對(duì)保持發(fā)動(dòng)機(jī)部件清潔性，防止泥油積碳產(chǎn)生等要求，與發(fā)達(dá)國家差別很大。為此，特別指出了在生產(chǎn)適合“國情”的潤(rùn)滑油產(chǎn)品方面具有前沿技術(shù)的國產(chǎn)品牌的能力，指出昆侖潤(rùn)滑油幾年前就在配方中加入油溶性的清凈分散劑，可以將潤(rùn)滑油中的沙塵和油泥除去或變成無害的懸浮液。同時(shí)，還針對(duì)中國路況研制出具有最佳粘度的潤(rùn)滑油，以抑制開開停停情況下積碳和油泥的生成。“雄厚實(shí)力”，即昆侖以中國石油集團(tuán)為后盾，資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，他們將斥資近兩億元掀起一場(chǎng)廣告宣傳大戰(zhàn)等信息的傳播正在沿著杰信品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的宏偉目標(biāo)穩(wěn)步向前推動(dòng)品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)，巍巍昆侖的大品牌形象正在逐漸形成。
實(shí)施杰信規(guī)劃的整合營銷傳播戰(zhàn)略以來，新華社、《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《中國新聞報(bào)》、《中外管理》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《勞動(dòng)報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《買賣世界》汽車版、《贏周刊》、《上海證券報(bào)》汽車版、《中華時(shí)報(bào)》、《上海商報(bào)》、《名牌時(shí)報(bào)》、《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐等新聞媒體發(fā)表相關(guān)文章百余篇，中國潤(rùn)滑油市場(chǎng)從未被這樣關(guān)注過，成為最為熱門的行業(yè)之一。通過媒體的軟性文章介紹，中國民族潤(rùn)滑油品牌轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)計(jì)劃營銷模式，進(jìn)一步貼近大眾消費(fèi)市場(chǎng)的具體表現(xiàn)更是為消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。毫不夸張的說，中石油在昆侖潤(rùn)滑油上的品牌傳播舉動(dòng)在中國能源企業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程中，具有標(biāo)志的意義。從此，能源企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將更多地通過終端品牌影響力的強(qiáng)弱來體現(xiàn)，同時(shí)將本土品牌與國際洋品牌推上了對(duì)決的尖峰，處于尖頂之一的即是昆侖潤(rùn)滑油。
從傳播帶來銷售的直接增長(zhǎng)結(jié)果來看，昆侖的回報(bào)也是非常豐厚的。2004年第一季度，昆侖的銷售額增長(zhǎng)了1.6倍，而且高端品種的比例由原來的15％上升到43％。這種高速的增長(zhǎng)也帶來了企業(yè)為實(shí)現(xiàn)昆侖潤(rùn)滑油“5年內(nèi)擊敗洋品牌，問鼎國內(nèi)潤(rùn)滑油第一品牌”的雄偉目標(biāo)邁出了穩(wěn)健的步伐。
昆侖以品牌戰(zhàn)略制勝是非常有遠(yuǎn)見的。用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)率企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分營銷廣告費(fèi)用都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值。除了繼續(xù)使用好初見成效的“借力打力”、“站在巨人的肩膀上騰飛”、“昆侖潤(rùn)滑油助力神5”、“包裝科學(xué)家”、“尖端客戶示范效應(yīng)”、“體現(xiàn)人文關(guān)懷”等具有遠(yuǎn)見和創(chuàng)新精神的策略，并取得不俗成績(jī)之外，我們有理由相信，隨著昆侖潤(rùn)滑油全公司的營銷部門更加深入地理解和領(lǐng)悟杰信策劃方案的精髓，并在執(zhí)行中加以不斷完善和提高，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的具有豐滿品牌聯(lián)想的高端潤(rùn)滑油品牌——昆侖將會(huì)取得更多更大的成功。